r> 案例之一。 

　　年初，我在北京及杭州作演講，向臺(tái)下聽眾提問誰沒有看過璩美 
鳳的光盤，竟無一人舉手。短短半年，璩美鳳已成為華人世界認(rèn)知 
度最高的女性，一度高踞中文網(wǎng)站檢索率之首，甚至出現(xiàn)在《TIME》、 
CNN、BBC上，實(shí)在了不得。 

　　幫助認(rèn)知度如此迅速攀升的傳播通路，完全顛覆了傳統(tǒng)組合：從 
去年12月《獨(dú)家報(bào)道》附送偷拍光盤遭禁引發(fā)震蕩，到兩岸三地乃至 
東南亞華人圈鋪天蓋地?fù)屬?gòu)各種版本盜版VCD，再加上互聯(lián)網(wǎng)上偷拍 
畫面免費(fèi)下載和層出不窮的花邊新聞，以及港臺(tái)媒體絮絮叨叨的猜測(cè) 
追蹤，沒有動(dòng)用任何主流媒體的正面推廣，“璩美鳳”三個(gè)字已經(jīng)燙 
得發(fā)紅。而盜版與互聯(lián)網(wǎng)這兩種讓人無法控制又無從忽視的力量，此 
刻顯示出令行銷專家嘆為觀止的巨大滲透力。這或許是我們現(xiàn)在就要 
硬著頭皮去了解與應(yīng)對(duì)的課題。 

　　或許一切都不是刻意而為，但璩美鳳本人對(duì)事件進(jìn)程的掌控實(shí)在 
像一次高妙的整合行銷運(yùn)動(dòng)。事件初起，猶如一記重?fù)�，她的政治�?nbsp;
涯已然斷送，公眾聲譽(yù)顯然也岌岌可危。8天后，璩美鳳現(xiàn)身媒體35 
分鐘，從發(fā)表聲明、一度昏蹶哭倒在地，泣不成聲，以弱者姿態(tài)博取 
同情，暫時(shí)抵住如潮的負(fù)面評(píng)論。之后，在盜版光盤與網(wǎng)路炒作最沸 
沸揚(yáng)揚(yáng)的時(shí)候，璩美鳳銷聲匿跡1個(gè)月，埋頭寫自己計(jì)劃中的自傳， 
把公眾的好奇吊到最高點(diǎn)。 

　　2002年1月15日，璩美鳳洗盡鉛華，剪短發(fā)著黑衣，以“劫后重 
生”的模樣變身露面，接受電視臺(tái)訪問，承認(rèn)自己是偷拍光盤的女主 
角。公眾又找到新的興趣點(diǎn)，此時(shí)輿論分野為獵奇與同情，璩美鳳的 
品牌價(jià)值增長(zhǎng)到最高點(diǎn)，她在這個(gè)短暫的峰尖上迅速出書、簽約電視 
臺(tái)主持清談節(jié)目、到新加坡香港做演唱會(huì)嘉賓、以及必不可少的不辭 
辛苦地在各種媒體上密集曝光�！惰趁励P懺情錄》的序言中有一段煽 
情的文字：“如果你看過我的日記，如果你覽過我的身體，現(xiàn)在我只 
祈求你用一絲的悲憫，嘗試著來閱讀我的心。”盡管噓聲不斷，一場(chǎng) 
致命危機(jī)卻生生被精于策劃的主角扭轉(zhuǎn)成熱點(diǎn)不斷的娛樂秀，而璩美 
鳳本人在收得滿缽滿盆的同時(shí)，也步步為營(yíng)地實(shí)現(xiàn)著由政界交際花到 
事件受害者到勇敢直面壓力的新女性再到曾經(jīng)滄海之男女關(guān)系專家的 
重新定位。 

　　一個(gè)品牌包括認(rèn)知度、好感度和忠誠(chéng)度三重內(nèi)涵，璩美鳳對(duì)“盜 
版光盤”事件的巧妙應(yīng)對(duì)，極其成功地實(shí)現(xiàn)了第一層面，并利用認(rèn)知 
度迅速套現(xiàn)。 

　　而她面臨的挑戰(zhàn)將是如何充實(shí)自己的品牌內(nèi)涵，贏得受眾的真正 
支持。惟其如此，她才可能穩(wěn)定立足于公眾的視線當(dāng)中。臺(tái)灣中天電 
視臺(tái)推出璩美鳳主持的《女人的秘密花園》，收視率甚不理想，主辦 
者已放出中止的風(fēng)聲。一方面，市場(chǎng)無情，璩美鳳能否以足夠內(nèi)涵支 
撐起“男女關(guān)系專家”的新定位？另一方面，準(zhǔn)確判斷受眾的情感導(dǎo) 
向至關(guān)重要。 

　　馬克·吐溫百多年前的名著《鍍金時(shí)代》已寫下前車之鑒，交際 
花蘿拉因愛成恨殺死拋棄自己的情人，通過媒體對(duì)她可憐身世的炒作， 
竟在群眾的歡呼聲中獲判無罪�？僧�(dāng)蘿拉躊躇滿志地開始巡回演講之 
時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)公眾的態(tài)度已全然變?yōu)楸梢�，她在極度失望中心臟病猝發(fā) 
死去。片刻的同情并不意味可以持久，或許對(duì)璩美鳳來說，此刻應(yīng)該 
轉(zhuǎn)入運(yùn)用自己的核心優(yōu)勢(shì)低調(diào)服務(wù)社會(huì)的傳播階段，比如幫助都會(huì)中 
的獨(dú)立女性籌劃事業(yè)？ 

　　去年開始，新經(jīng)濟(jì)崩盤帶來的裁員高潮令“PersonalBranding 
”成為美國(guó)白領(lǐng)熱衷修研的課程。天有不測(cè)風(fēng)云，一心一意只做公司 
的螺絲釘，哪怕位置再高，突遇危機(jī)仍將束手無策——你在大公司春 
風(fēng)得意時(shí)得罪的人，正等著落井下石呢。所謂“個(gè)人品牌管理”，說 
到底就是一個(gè)人所有對(duì)外界面的整合行銷，是如何作精準(zhǔn)的個(gè)人定位 
和發(fā)展方向，并在此基礎(chǔ)上步步為營(yíng)地建構(gòu)個(gè)人形象、個(gè)人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、 
個(gè)人核心競(jìng)爭(zhēng)力等等。在高度發(fā)展的商業(yè)社會(huì)里，個(gè)人正在從“產(chǎn)品” 
向“品牌”過渡。璩美鳳面對(duì)危機(jī)的整合行銷技巧，正有許多可借鑒 
之處。 

新傳播資訊網(wǎng) 
作者：吳世雄