r> 案例之一。 

　　年初，我在北京及杭州作演講，向臺下聽眾提問誰沒有看過璩美 
鳳的光盤，竟無一人舉手。短短半年，璩美鳳已成為華人世界認知 
度最高的女性，一度高踞中文網(wǎng)站檢索率之首，甚至出現(xiàn)在《TIME》、 
CNN、BBC上，實在了不得。 

　　幫助認知度如此迅速攀升的傳播通路，完全顛覆了傳統(tǒng)組合：從 
去年12月《獨家報道》附送偷拍光盤遭禁引發(fā)震蕩，到兩岸三地乃至 
東南亞華人圈鋪天蓋地搶購各種版本盜版VCD，再加上互聯(lián)網(wǎng)上偷拍 
畫面免費下載和層出不窮的花邊新聞，以及港臺媒體絮絮叨叨的猜測 
追蹤，沒有動用任何主流媒體的正面推廣，“璩美鳳”三個字已經(jīng)燙 
得發(fā)紅。而盜版與互聯(lián)網(wǎng)這兩種讓人無法控制又無從忽視的力量，此 
刻顯示出令行銷專家嘆為觀止的巨大滲透力。這或許是我們現(xiàn)在就要 
硬著頭皮去了解與應對的課題。 

　　或許一切都不是刻意而為，但璩美鳳本人對事件進程的掌控實在 
像一次高妙的整合行銷運動。事件初起，猶如一記重擊，她的政治生 
涯已然斷送，公眾聲譽顯然也岌岌可危。8天后，璩美鳳現(xiàn)身媒體35 
分鐘，從發(fā)表聲明、一度昏蹶哭倒在地，泣不成聲，以弱者姿態(tài)博取 
同情，暫時抵住如潮的負面評論。之后，在盜版光盤與網(wǎng)路炒作最沸 
沸揚揚的時候，璩美鳳銷聲匿跡1個月，埋頭寫自己計劃中的自傳， 
把公眾的好奇吊到最高點。 

　　2002年1月15日，璩美鳳洗盡鉛華，剪短發(fā)著黑衣，以“劫后重 
生”的模樣變身露面，接受電視臺訪問，承認自己是偷拍光盤的女主 
角。公眾又找到新的興趣點，此時輿論分野為獵奇與同情，璩美鳳的 
品牌價值增長到最高點，她在這個短暫的峰尖上迅速出書、簽約電視 
臺主持清談節(jié)目、到新加坡香港做演唱會嘉賓、以及必不可少的不辭 
辛苦地在各種媒體上密集曝光�！惰趁励P懺情錄》的序言中有一段煽 
情的文字：“如果你看過我的日記，如果你覽過我的身體，現(xiàn)在我只 
祈求你用一絲的悲憫，嘗試著來閱讀我的心�！北M管噓聲不斷，一場 
致命危機卻生生被精于策劃的主角扭轉(zhuǎn)成熱點不斷的娛樂秀，而璩美 
鳳本人在收得滿缽滿盆的同時，也步步為營地實現(xiàn)著由政界交際花到 
事件受害者到勇敢直面壓力的新女性再到曾經(jīng)滄海之男女關(guān)系專家的 
重新定位。 

　　一個品牌包括認知度、好感度和忠誠度三重內(nèi)涵，璩美鳳對“盜 
版光盤”事件的巧妙應對，極其成功地實現(xiàn)了第一層面，并利用認知 
度迅速套現(xiàn)。 

　　而她面臨的挑戰(zhàn)將是如何充實自己的品牌內(nèi)涵，贏得受眾的真正 
支持。惟其如此，她才可能穩(wěn)定立足于公眾的視線當中。臺灣中天電 
視臺推出璩美鳳主持的《女人的秘密花園》，收視率甚不理想，主辦 
者已放出中止的風聲。一方面，市場無情，璩美鳳能否以足夠內(nèi)涵支 
撐起“男女關(guān)系專家”的新定位？另一方面，準確判斷受眾的情感導 
向至關(guān)重要。 

　　馬克·吐溫百多年前的名著《鍍金時代》已寫下前車之鑒，交際 
花蘿拉因愛成恨殺死拋棄自己的情人，通過媒體對她可憐身世的炒作， 
竟在群眾的歡呼聲中獲判無罪�？僧斕}拉躊躇滿志地開始巡回演講之 
時，卻發(fā)現(xiàn)公眾的態(tài)度已全然變?yōu)楸梢�，她在極度失望中心臟病猝發(fā) 
死去。片刻的同情并不意味可以持久，或許對璩美鳳來說，此刻應該 
轉(zhuǎn)入運用自己的核心優(yōu)勢低調(diào)服務社會的傳播階段，比如幫助都會中 
的獨立女性籌劃事業(yè)？ 

　　去年開始，新經(jīng)濟崩盤帶來的裁員高潮令“PersonalBranding 
”成為美國白領(lǐng)熱衷修研的課程。天有不測風云，一心一意只做公司 
的螺絲釘，哪怕位置再高，突遇危機仍將束手無策——你在大公司春 
風得意時得罪的人，正等著落井下石呢。所謂“個人品牌管理”，說 
到底就是一個人所有對外界面的整合行銷，是如何作精準的個人定位 
和發(fā)展方向，并在此基礎(chǔ)上步步為營地建構(gòu)個人形象、個人關(guān)系網(wǎng)絡、 
個人核心競爭力等等。在高度發(fā)展的商業(yè)社會里，個人正在從“產(chǎn)品” 
向“品牌”過渡。璩美鳳面對危機的整合行銷技巧，正有許多可借鑒 
之處。 

新傳播資訊網(wǎng) 
作者：吳世雄